Reconversión: llega la hora de la publicidad colaborativa

Santiago Olivera asumió como CEO de la agencia Young & Rubicam con la mira puesta en los negocios digitales

John Lynn es inglés, pero habla en un español delicioso gracias a su madre española. En su paso por Buenos Aires, el CEO y director regional de Young & Rubicam para Latinoamérica cuenta a LA NACION que hace dos años emprendió la titánica tarea de renovar las cúpulas directivas de la red de agencias del grupo WPP en la región. Estaba previsto que la renovación comenzara por la Argentina, pero la búsqueda del ejecutivo indicado no fue fácil, a decir de Lynn. Así, el año pasado fueron nombrados como CEO Héctor Fernández y Catalina Sánchez en las operaciones mexicana y colombiana de Y&R, respectivamente, mientras que en Brasil acaba de asumir como vicepresidente creativo Rafael Pitanguy.

No era fácil la elección en la Argentina. Young & Rubicam no es sólo una de las agencias con más tradición en el país, sino que fue liderada durante 25 años por un mismo ejecutivo, Darío Straschnoy, quien marcó un antes y un después en la industria publicitaria local al dejar esa posición hace casi cuatro años. Para Lynn, estos años han sido de transición para la agencia, puesto que «Darío tuvo una trayectoria importantísima y nuestro negocio muchas veces puede ser muy personalista».

¿Por qué Santiago Olivera? «Representa mucho la nueva filosofía que queremos para Young -dice Lynn-, que reside en el trabajo colaborativo y en cómo coordinar a distintos especialistas de esta nueva fauna que puebla las agencias de publicidad, ahora llenas de especialistas en contenidos, en comunidad, en analítica, en data. Se trata de un contexto mucho más complejo en el cual hay que poder coordinar y entender al equipo. Estamos incorporando a la red a esa nueva generación de líderes capaces de hacerlo, y Santiago es un ejemplo de ese perfil profesional que buscamos. Su llegada abre un capítulo muy emocionante para Y&R».

Lynn se considera un afortunado por trabajar «en la profesión más bonita del mundo, en el momento más interesante para hacer esta profesión». Dice que el momento que atravesamos en la comunicación se asemeja al renacentista en la pintura: «Lo podemos hacer todo, nuestra paleta es muy amplia, y eso es excitante».

A los 51 años, Santiago Olivera sucede a Enrique Yuste, quien será a partir de ahora responsable de una nueva unidad dentro de la red, Y&R Integrated Production Services, que integra producción audiovisual, gráfica y digital. Olivera viene de liderar TBWA Buenos Aires, operación local que fundó junto a Pablo Poncini, Juan Cruz Bazterrica y Guillermo Castañeda, y de la cual era socio. No es su primera vez en Young & Rubicam. A comienzos de los 90 se había desempeñado como supervisor de cuentas de la agencia, que define como «emblemática, muy atractiva para cualquier publicitario argentino».